Storytelling – Erzähle Geschichten, keine Märchen

Titan Google verkündet jüngst im Wochen-Rhythmus Neuigkeiten rund um seine Findemaschine. Wurden kürzlich die SERPs optisch aufgehübscht, kündigte Matt Cutts parallel weitere Maßnahmen gegen ungewünschte Linknetzwerke an. Kürzlich kassierte u. a. das deutsche Linknetzwerk efamous eine Abstrafung, sicher erst der Anfang.

Wer mit seinem Online Business erfolgreich sein möchte, muss akzeptieren, dass er innovativ denken, planen, handeln und sich kreativ vom Wettbewerb absetzen muss. Das erfordert Umdenken im Kopf, oft eine strategische Neuausrichtung bewährter Prozesse, die Neuverteilung von Mediabudgets, usw. Auch in meinem beruflichen Alltag stelle ich immer öfter die Frage: Whats your story?

Das Internet ist erwachsen geworden

Noch vor wenigen Jahren konnte ein Webmaster seine Website sehr effektiv in den Suchmaschinen pushen, indem er fünf, sechs starke Backlinks gesetzt hat. Die Kosten dafür waren überschaubar und der Aufwand relativ gering. Wie stabil das Fundament des externen Linkgraphen, Power und Trust der linkgebenden Domains beschaffen waren, wurde meist vernachlässigt (was sich heute teilweise rächt). Auch die Qualität der Inhalte – deren Informationsgehalt und -dichte, die Struktur der internen Verlinkung, usw. – waren weniger wichtig, als heutzutage. Inzwischen ist das Internet erwachsen(er) geworden und Google entwickelt sich rasant mit – die Evolution der Maschinen.

Google ist eine treibende Kraft

Heute reicht es nicht mehr aus, plump ein paar Links zu setzen, um mit High-Traffic Keywords in den Top-5 SERPs zu ranken. Ganz im Gegenteil: Wer es übertreibt, dessen Website wird in ein Google Filter geraten oder im Worst Case eine manuelle Maßnahme erhalten – bedenkt man, dass die Teilnahme an Linktauschprogrammen ein Verstoß gegen die Google Richtlinien ist.

SISTRIX Sichtbarkeitsindex: Massiver Einbruch bei kreditvergleich.com
SISTRIX Sichtbarkeitsindex: Massiver Einbruch bei kreditvergleich.com

Der Fokus auf Links verschiebt sich in Richtung starke Inhalte. Wer hochwertige Links in trusty networks aufbauen möchte, muss mehr Aufwand betreiben und tiefer in die Tasche greifen. Sicher werden Links weiterhin eine hohe Wertigkeit im komplexen Google Algorithmus besitzen, das ist absolut berechtigt. Die Herausforderung für Google ist doch, Links algorithmisch sauber zu analysieren, zu bewerten und zu verwalten und dieser Prozess wird immer komplexer. Deshalb agiert Google wahrscheinlich immer stärker und offensiver in diesem Segment und katapultiert ein Linknetzwerk nach dem anderen aus dem Index. Google verschiebt die Scoring Values momentan zu Gunsten starker Inhalte. Das ist leichter zu managen und verschafft, nebenbei bemerkt, Google immer mehr und tiefgründigere Informationen (Wissen).

Linkbuilding besitzt trotzdem seine Berechtigung und unter Umständen auch seine Notwendigkeit. Es erfordert umfassendes Know-how und mehrjährige Erfahrung, um so risikoavers wie nötig und so effektiv wie möglich zu arbeiten. Besinnen wir uns kurz auf die Basics: Durch außergewöhnlich guten, unique Content, eine einfache Usability und eine starke User-Experience, USPs die Klartext sprechen und viel Kreativität, generiert eine Website ganz von allein Links.

Ist eine Website optimal an die Zielgruppe ausgerichtet – technisch, strukturell und redaktionell überzeugend – dann braucht man keine Gedanken über Links verschwenden.

Die Zeit ist reif zum umdenken und neu ausrichten. Alte Strategien gehören über Bord geworfen und teilweise reicht es nicht, den Besteck-Kasten neu zu sortieren, oft ist eine komplette Haus-Sanierung inkl. Entkernung erforderlich – mal metaphorisch gesprochen. Das erzeugt Kosten und viele Unternehmer sind nicht bereit, dieses Investment zu tragen – was ich nachvollziehen kann. Einige Wettbewerber (Aggressoren) werden es jedoch tun, Marktdominanz aufbauen, Segmente verschieben, Nischenmärkte erschließen und man schluckt schneller Staub, als man glaubt.

SISTRIX Sichtbarkeitsindex: Beispiel eines Aggressors im Bereich Shopping-Navigation
SISTRIX Sichtbarkeitsindex: Beispiel eines Aggressors (blau) im Bereich Shopping-Navigation

Erzähle Geschichten und keine Märchen

Eine Website ist ein mächtiges Online Marketing-Instrument, vorausgesetzt man macht viel richtig. Gutes Online Marketing basiert immer auf starken, kreativen Inhalten, die sich klar von der Masse absetzen. Storytelling zielt darauf ab, kleine wahrheitsgemäße Geschichten zu erzählen und die Nutzer informierend zu unterhalten. Emotionen, Gefühle, Erfahrungen und Werte transportieren und vertrauensbildend zielgruppenspezifisch zu implementieren. Dass sind die Erfolgsgaranten des Internet von heute. Es muss uns gelingen, Produkte und Dienstleistungen bewusst zum Leben zu erwecken und eine spannende Story zu erzählen.

Storytelling: Kinderunfallversicherung der Gothaer - Die Bildsprache ist Emotionsträger und triggert den Nutzer zum konsumieren der Inhalte an
Storytelling: Kinderunfallversicherung der Gothaer – Die Bildsprache ist Emotionsträger und triggert den Nutzer zum konsumieren der Inhalte an
Storytelling: Viverde Hotels auf tui.com - Hier trägt das ganzheitliche Erscheinungsbild (Naturidylle die zum Verweilen einlädt) maßgeblich zur Konsumbereitschaft bei
Storytelling: Viverde Hotels auf tui.com – Hier trägt das ganzheitliche Erscheinungsbild (Naturidylle die zum Verweilen einlädt) maßgeblich zur Konsumbereitschaft bei
Storytelling: Was wird dein Vers sein? von Apple - Der Aufruf zum Storytelling schlechthin, der Konsument schreibt die Geschichte durch Interaktion mit dem Anbieter
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Storytelling: Supergeil von Edeka - Erfolgsträchtige virale On-/Offline Werbekampagne bei der Edeka seine Marke riskiert und mehr als gewonnen hat
Storytelling: Supergeil von Edeka – Erfolgsträchtige virale On-/Offline Werbekampagne bei der Edeka seine Marke riskiert und mehr als gewonnen hat

Die vier Beispiele zeigen, wie mächtig Storytelling als kreative Marketing-Methode ist und dass sie viele Möglichkeiten zur Umsetzung und Zielgruppenansprache bietet. Nicht nur Großunternehmen müssen sich immer wieder neu erfinden und Standards setzen, auch Kleinunternehmen müssen innovativ agieren, um erfolgreich zu sein – und das tun sie auch:

Wir sind der Obststandl Didi – S‘ Lebn is a Freid

Die Mutter aller Imagefilme. S´Lebn is a Freid

Vereinfachte strukturelle Erarbeitung des Inhalts

Ich blende Google, Bing, Yahoo & Co. kurz aus: Angenommen ich betreibe einen Online Shop mit n-vielen Produkten und möchte diese im Internet vertreiben. Damit ich Umsatz generieren kann, muss ich zunächst dafür sorgen, dass Nutzer meine Produkte finden können. Suchmaschinen sind ein elementarer Kanal dafür, aber sicher nicht der Einzige – siehe virale Online/Offline Marketing-Kampagne „Supergeil“ von Edeka oder der Imagefilm vom Obststandl Didi.

Besucht ein potenzieller Käufer schließlich meine Produktseite, dann muss es mir sofort gelingen, das Produkt anzupreisen, indem ich Anreize erzeuge. Er muss innerhalb von Sekundenbruchteilen feststellen, dass er hier richtig ist und das Produkt kaufen kann, welches er will – bzw. muss ich Anreize schaffen, dass er stimuliert wird. Dies gelingt mir grundlegend durch eine aussagekräftige Bild- und Textsprache (zum Beispiel: NLP-Motivation), durch vertrauensbildende Elemente, durch die Herausstellung meiner bekannten Marke, eine einfache Strukturierung und unmissverständliche Zielgruppen-Ansprache, usw.

1. Hinter jeder Produktseite steckt ein Ziel

Bevor ich mit der Vorproduktion der Produkt-Inhalte beginne, muss ich herausfinden, ob genug Markt-Resonanz vorhanden ist. Erst wenn ich dies geprüft habe und bejahen kann, werde ich die erforderlichen Ziele und KPIs definieren. Die Ziele sind notwendig, um den Umfang und Aufwand der Produktion rentabel planen und steuern zu können. Anhand von relevanten KPIs, zum Beispiel: Website Traffic oder Bestell-Mengen, messe ich die Güte der Produktseite und den Bedarf weiterer Maßnahmen (Transformation vs. Löschung).

2. Vorproduktion

Nachdem meine Ziele und KPIs definiert sind, beginne ich mit der Produktion der Inhalte. Hier bietet sich eine umfassende Bandbreite an Möglichkeiten an. Zunächst muss es mir gelingen, die Haupt-Merkmale meines Produktes sofort wahrnehmbar (above the fold) heraus zu stellen und somit die erforderliche Aufmerksamkeit beim Nutzer zu erzeugen (inkl. geeigneter Bildsprache). Damit kann ich jedoch noch keine Top-Rankings bei Google erwarten oder das der Interessent schließlich konvertiert. Also gilt es nun, das Produkt in der erforderlichen Intensität anzupreisen. Hier bieten sich unzählige Möglichkeiten viraler medialer Inhalte (aussagekräftige Bilder oder Videos aus Eigenproduktion) an, welche den redaktionellen Korpus meiner Produktseite sinnvoll ergänzen. Der Schlüssel zum Erfolg ist starker Inhalt (Innovation, Expertise, Vertrauensbildung).

Angenommen bei meinem Produkt handelt es sich um einen Design-Briefkasten, dann könnte ich Inhalte produzieren, welche folgende Fragen (potenzieller Nutzer) beantworten:

  • Aus welchem Material besteht der Briefkasten?
  • Was sind die vorteilhaften Eigenschaften des Materials?
  • Wurde die Briefkasten-Oberfläche veredelt?
  • Wo wurde der Briefkasten hergestellt?
  • Wer hat den Briefkasten hergestellt?
  • Was zeichnet den Hersteller aus? (familiengeführtes Unternehmen vs. Groß-Produzent)
  • Wie schwierig, komplex, langwierig, nachhaltig, hochwertig ist der Produktionsprozess?
  • Was stellt das Motiv des Briefkastens dar?
  • Wurde das Motiv gedruckt oder per Hand gemalt? (Rechtfertigung des Preises möglich)
  • Wurde das Motiv veredelt?
  • Was macht das Motiv außergewöhnlich?
  • Werden weitere Produkte in dem selben Design angeboten? (Cross-Selling)
  • Werden weitere Produkte in anderen Designs mit dem selben Motiv angeboten? (Cross-Selling)
  • Wie populär ist das Produkt (im Online Shop)?
  • Was macht das Produkt populär?
  • Warum wird das Produkt angeboten?
  • Warum ist das Produkt so beliebt?
  • Wie schnell wird das Produkt geliefert?
  • Wie wird das Produkt versendet?
  • Was wird dem Produkt zugelegt (Installationsanleitung, Dübel, Schrauben, etc.)?
  • usw.

So eine Liste o. ä. vereinfacht die Produktion der Inhalte ungemein und erzeugt vor allem den erforderlichen roten Faden. Diese kann auch für reine redaktionelle Webseiten erstellt werden.

Erfolgreiche Webmaster produzieren keinen Content auf Sparflamme mit steno Texten von Content-Portalen, sondern nehmen sich Zeit und lassen ihre Expertise und Herzblut in die Inhalte fließen und vor allem führen sie ein Erfolgscontrolling durch.

3. Auch Deine Nutzer erzählen Geschichten

Vor der Veröffentlichung der Produktseite kontrolliere ich die korrekte Integration von Social Media Marketing-Elementen zum Sharing auf Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Xing, usw. Eine Triebfeder des Internet sind die Millionen Nutzerstimmen und diese Kraft darf nicht unterschätzt werden. Its all about trust.

Zalando User-Tweets
Zalando User-Tweets

4. Veröffentlichung

Erst dann, wenn alle Inhalte finalisiert, der multimediale Content implementiert und die Meta Informationen optimal gestaltet sind, veröffentliche ich die Produktseite und melde diese bei Google zur Indexierung an.

Wichtige Webseiten mit umfangreichem Content veröffentliche ich auch sukzessive, indem ich den Inhalt nach jedem Crawling anreichere. Das kann sich positiv auf die Wertigkeit der Website auswirken.

5. Erfolgscontrolling

Die Konkurrenz schläft nicht. Diesen Fakt kann man übrigens bereits in der Vorproduktion bedenken und Lösungen erarbeiten, wie man zum Beispiel die Inhalte vor dem Kopieren der Wettbewerber schützen kann.

Durch ein Erfolgscontrolling, zum Beispiel der Keyword-Rankings und des organischen Traffic mit einem Website-Tracking Dienst, lässt sich der Erfolg der Produktseite eindeutig messen, so dass man zum Beispiel schnell auf organische Wettbewerbsverdrängungen reagieren kann.

Mein Fazit

Die Online Branche diskutiert über Onlinemarketing und Backlinks – an beidem ist was dran. Dass gute Inhalte der Buzz schlechthin für Dein Brand sind, ist nicht neu. Sei eifrig und setze Dir stets höhere Maßstäbe. Und vergiss niemals: 100% Google konform arbeiten ist dabei das Wichtigste.

  Jens Fröhlich   Gepostet in: OnPage SEO   Schlagwörter: ,  

Kommentare(2)

  • 23. Juli 2015, 16:48  Antworten

    Wieder ein enorm informativer Beitrag den du hier geschrieben hast. Ich bin schon auf den nächsten Artikel gespannt.

    • Jens Fröhlich
      23. Juli 2015, 16:51

      Hallo Thomas,

      besten Dank für dein Feedback. Der nächste Beitrag ist bereits in Produktion, es geht dieses mal um ein Thema im Bereich technische Suchmaschinenoptimierung.

      VG
      Jens

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